Mesurer l’audience

La mesure de l'audience est une donnée centrale pour un média dont le modèle économique est basé sur la publicité, car elle détermine son attraction pour les annonceurs et par conséquent, la viabilité du média. Cette dépendance économique explique l’importance données à la mesure de l'audience et aux instituts de sondage. La problématique essentielle est de savoir si les sondages et études publiés sont réellement crédibles et neutres.

En Tunisie, la mesure de l'audience n'est pas encadrée et peut être utilisée pour défendre des intérêts économiques ou politiques. L'estimation des audiences des médias audiovisuels et en ligne ou du lectorat de la presse écrite se base essentiellement sur des échantillonnages et des méthodes plus ou moins fiables, qui ne permettent pas de connaître avec certitude l'importance de chaque média par rapport aux autres et, par conséquent, leur niveau de concentration ou encore leur impact réel sur l'opinion publique. 

Il existe deux instituts de sondage consultés et utilisés par les principaux médias: Sigma Conseil et MediaScan. Sigma Conseil publie ses chiffres régulièrement alors que les rapports de MediaScan sont seulement envoyés aux abonnés. Certains instituts de sondage comme C3 se sont retirés de ce marché d’audimétrie au niveau national.

La question de l’intégrité des instituts de sondage reste controversée, surtout en ce qui concerne les chaines de télévision, car le secteur accapare largement la plus grande part du marché publicitaire . Jugeant cette question sensible, la HAICA a interdit au propriétaire d’une chaine de télévision d’être dans le même temps propriétaire d’un institut de sondage (article 8 du cahier des charges), constatant les conflits d’intérêts qui pouvait en découler. Mais cela n'empêche pas les rapprochements entre les instituts de sondage et les médias. Hassen Zargouni par exemple est à la fois le propriétaire de Sigma Conseil et chroniqueur pour Al Hiwar Ettounsi. 

D’autres indices remettent en question la crédibilité de ces études, notamment relevés par des responsables du métier. En l’occurrence, lors des entretiens menés auprès de plusieurs directeurs et propriétaires de médias tels que Attassia ou Al Janoubia, la question de la corruption entre les instituts de sondage et les médias a été mentionnée à plusieurs reprises. D'autres, comme le directeur de Nessma TV (souvent bien classée dans les sondages), estime au contraire qu'ils reflètent globalement la réalité, malgré quelques manquements.

Concernant la presse écrite, les journaux sont contraints légalement de publier le nombre de tirage. Mais aucun journal ne le fait, craignant que cela n'influence les annonceurs et donc leur situation financière. En conséquence, le nombre d'invendus n'est pas non plus communiqué et aucune instance officielle ou indépendante ne contrôle ces chiffres. Par ailleurs, s'ils donnent une idée plus précise sur l'importance du journal, ces chiffres ne sont pas non plus suffisants pour évaluer l'audience, considérant le fait que certains journaux sont "loués" ou mis à disposition dans des lieux public et donc lus par plusieurs personnes. Pour pallier l'absence d'informations sur le sujet, des instituts de sondage estiment les audiences en terme de lectorat.

Enfin, la mesure du nombre de visiteurs des médias en ligne est également difficile. L'outil Google Analytics pourrait permettre de comparer les audiences de ces médias (même si le nombre de clics peut être artificiellement gonflé), mais ses chiffres sont très rarement rendus publics par leurs propriétaires. Le site Alexa, qui est souvent utilisé comme référence, livre un classement public des sites web, selon le pays, mais reste peu fiable. En effet, en Tunisie, on a pu constater que dès qu’un site est "certifié", en payant un abonnement, son classement évolue positivement. Cela peut être expliqué par le nombre bas des utilisateurs de l'outil d’Alexa en Tunisie.

Le constat de ces lacunes a poussé certaines personnes dans le secteur à lancer une « L’Association Tunisienne d’Audiométrie » en 2016 pour réfléchir à ces problématiques et proposer des solutions de mesures d'audiences plus fiable.

En prenant compte des raisons exposées ci-dessus et même si la mesure de l'audience est essentielle pour évaluer l'existence ou non d'une concentration d’audience en Tunisie, nous avons choisi de n'utiliser les données de ces estimations que pour le choix des médias analysés, sans établir de classement. Les chiffres fournis par les instituts de sondage, fortement contestés y compris par les acteurs qu’y participent, n'ont pas été affichés. 

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